疫軍崛起雞精的品牌營銷及通路策略

雞精為滋補養身的聖品,過去以罐裝雞精為大宗,近年來有相當多滴雞精加入市場。在疫情衝擊的2020年全年度,各種防疫產品、保健食品全年呈現爆發性的成長,而常與保健、提升免疫力一同被提及的雞精銷售狀況如何,滴雞精是否已成功搶佔市場?讓我們一起透過發票數據來一窺究竟!

疫情年雞精銷售前五大通路在哪裡?

從全通路分析可看出雞精市場前五大通路為momo購物網、好市多、全聯,其次為7-11、全家兩大便利商店(參閱下方圖表一)。對比消費次數可以發現,7-11及全家消費次數較多,可以推估消費行為上零售次數雖較高,但消費者每次購買的金額相較於大型量販好市多及網購momo一次大量購買的金額,明顯較低(參閱下方圖表二)。而藥妝通路近年雖持續搶佔保健類商品市場,但兩大藥妝品牌屈臣氏及康是美,在雞精的銷售金額仍僅落在第7及第10名、消費次數也並未因其零售性質而超越量販通路。

圖表一:2020/01/01-2020/12/31 雞精品類全通路分析-消費金額
圖表二:2020/01/01-2020/12/31 雞精品類全通路分析-消費次數

 

雞精銷售王:白蘭氏、老協珍、桂格奪前三銷售,幕後產品線營銷策略為關鍵

而在2020年全年度雞精銷售金額排名,老協珍、白蘭氏、桂格為排行榜前三大品牌。將各產品項加總後可得出,白蘭氏占11個品項佔了總銷售量49.3%,老協珍則以5個品項佔了36.9%,桂格市佔則以單一品項佔8.3%(參閱圖表三)

圖表三:2020/01/01-2020/12/31 雞精品類消費內容-消費金額

五大通路中,從發票數據中發現白蘭氏在各通路前五名銷售排名中,每一通路都有2-3個品項的占比,起因於白蘭氏雞精有各式系列、單瓶規格、不同入盒裝,透過多產品線,創造多元銷售機會點。而老協珍於五大通路中也皆有上榜。值得注意的是享食尚、田原香於momo創下銷售佳績。進一步分析可發現,享食尚以官網、電商、藥局通路為主經營,而田原香除了官網、電商外,則經營自有通路,與其他雞精品牌在通路上有顯著區隔。
從以上分析可發現,雖近年來滴雞精輩出,但主要市場仍以傳統雞精品牌白蘭氏穩居龍頭,而老協珍則是以有別於滴雞精的製程與命名,以熬雞精在市場上成功殺出不一樣的定位。

雞精三大品牌 OMO通路布局360度環抱消費者

進一步分析三大品牌各通路消費金額排名狀況,可以發現白蘭氏前五名通路為momo購物網、好市多、全聯、7-11、yahoo。而老協珍為好市多、7-11、全聯、全家、家樂福。桂格則為7-11、全家、屈臣氏、momo、家樂福。(實際占比可參考下方圖表四)

圖表四:2020/01/01-2020/12/31 白蘭氏、老協珍、桂格雞精全通路分析-消費金額

前兩大品牌白蘭氏、老協珍在好市多大量銷售策略上有取得高額業績佔比。而雖三品牌皆有進駐momo,但卻僅白蘭氏在此通路有顯著成績,在momo雞精銷售前20名排行中,白蘭氏及有7支品項上榜。推估與白蘭氏推出多樣不同訴求品項、搭賣商品、瓶數及盒數組合(同為雙認證雞精72罐,就有12入6組、6入12組兩種組合上榜)等多變項產品在此電商上滿足消費者隨時的多樣選擇有關。
值得注意的是,桂格雖也有進駐電商、量販等通路。但全年度銷售金額最高的兩個通路卻為便利商店7-11及全家。究竟桂格於零售通路中,有甚麼突出的銷售策略,也值得未來市場新進者深入挖掘。

撰文:張莉塔
數據來源:紅門互動-發票數據

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