如何打造品牌的數位內容策略?

前言:

身處在數據化時代,各種媒體相互競賽,消費者或需求者查找資料的互動中,有非常高的比例,基本上都是透過數位媒體進行,而品牌要讓業務推動成功,也幾乎取決於品牌的內容實力;這不僅僅是品牌自己推動的新聞內容(新聞稿)或網站上的資訊,而是圍繞在品牌或商品的所有內容,它包含在網路上傳播的影片、圖片、故事、文字介紹、使用評論,甚至是林林總總的相關內容。將「內容」視為您面對消費者的 “櫥窗”,也是觀察需求及與消費者互動的很重要的方式。

隨著將營運重點,投入到發展品牌的數位內容,並評估執行策略,團隊都需要參與內容的生產,並持續產出內容,並讓這些內容與品牌的目標市場,產生共鳴,進而放大業務。

我們要啟動三大項目:

一、公司要發展出業務推動或銷售,所需要的內容

團隊所產生的內容,是否與目標市場產生了共鳴?我們可以從下面幾個觀察確認,如:網站內容沒有被閱讀(或瀏覽量奇少),或你的內容傳遞後,消費者的跳出率奇高,或沒產生二跳率(這是中國所講的指標,基本上就是消費者是否有到達下一個頁面),停留時間超低,那麼品牌所設計的內容,很可能沒有為公司業務、營運目標,產生投資回報率。所以,網站基本上一定要先裝設網站監控工具,如google analytics。

至於該如何啟動內容行銷,建議從下述兩個角度切入:

生產內容的目的是什麼?

公司內,不同單位中,大家關心的內容,可能有很大的不同。基本上光是同一個題目,就可以設計不同的視角,例如:CDP對於行銷團隊的十大優點、CDP對於資訊團隊的十大好處、CDP提供客服團隊的三大密技等等,在售前售中售後,不同階段,都會有不同需求及不同期待。
公司內有許多不同業務的團隊,他們面對的受眾,是截然不同,所以針對內容的發展,也都具有不同的切入角度。例如:行銷團隊可以讓潛在需求者,透過線上影音來接觸品牌所要傳遞的資訊,後續利用一些技巧,取得潛在需求者的資料,將此打包,並進行後續主動行銷。同時,產品單位可以使用靜態QA內容,回答常見客戶問題,這個操作,或許會被google收錄為「精選摘要」(Featured Snippet),這也是最近新的操作方式。

將內容,依照潛在客戶、首次購買者和長期客戶,進行不同的設計,都是內容策略,很重要的一環,儘管每種客戶的衡量標準或接觸型態、媒介均有不同,但當你知道內容目的是什麼,及它的目標客戶是誰,那就可以衡量它的影響。

內容對業務推廣的目的,作用如何?

當品牌或團隊,確定了內容的目的,並開始創造內容後,就需要一個工具,讓團隊容易了解內容操作,是否得到回報。

例如說,公司希望目標客戶或潛在客戶,採取一個行動,填寫資料,進而下載「CDP技術白皮書」,或觀看 “如何解決行銷問題 “的影音內容,或再次回到你的網站。通過數據分析,你可以很容易,弄清楚到底是哪些內容,在刺激你的目標潛在客戶或顧客,採取你希望他們採取的下一步行動。

這意味團隊需要很清楚內容佈局,並了解一個操作循環。透過網頁監測工具,觀察內容頁面的瀏覽量及跳出率、瀏覽深度等等。舉個例子:公司準備推動月餅的銷售,基本上,我們會先評估月餅的照片風格,應該是什麼樣子,是否符合我們的期待銷售對象,銷售故事、文字內容應該什麼時候產出,市場上有沒有具有影響力的人,願意分享他的開箱文之類的,這樣的內容佈局,基本上我們都會需要一段時間醞釀並進行推動。

什麼樣的內容,能讓消費者或需求者,訪問網站相關的頁面,產生瀏覽量、停留時間、減少跳出率?

二、持續優化內容

這是一個老生常談的課題,但怎麼執行呢?市場上有很多種方法論,但重點是如何利用「數據」為您的內容,提供足夠的參考性,並以「原生」和「實驗」兩大重點,進行內容延展,更重要的是,思考一個模式,不斷的重複發展出好內容。

這裡有一些例子,說明如何發展內容策略

  • 公司的品牌中,哪些內容能讓人產生好感(觀察指標是互動數或觸及數)?

比較新訪客和回頭客對您內容的評價,找出哪些內容,能吸引他們的注意力,哪些內容能刺激他們回頭。再重申一次,這些內容不一定僅是文字,現在圖片、影音都是很重要。

  • 公司的EDM、粉專、line的經營,對推動內容,有什麼幫助?

有一個簡單的觀察方法:去比較你的不同媒介內容(如SEO、EDM或粉專貼文)對於同一文章的訪客,進而確認這些內容,在各自的媒體表現如何。如果大家以為做完一個內容,就放在那邊,就有流量進來,那就有點天真了。

我們甚至可以設計一些更容易在社群中,產生互動或分享的內容,並做一些橫向比較或觀察,找到哪些內容會更容易產生參與或認同感,並分析對這些內容有好感的讀者或受眾,在網路上到底是經由什麼媒介,產生互動(Facebook、tiktok、youtube或google business之類),後續進而優化你的內容分發策略。

  • 如何面對訪客流失?

細分客戶需求,找出哪些內容對您的註冊用戶或售前購買,是最重要的課題。例如:「售前」這階段,我們會需要設計一些內容,讓消費者了解註冊有什麼好處,為什麼要在這個官網下單,官網對於會員的經營方式是什麼?品牌對於自己產品的堅持是什麼?

  • 在某些時候,某些主題突然更具吸引力?

快速、方便是大家普遍的搜尋模式,輸入的字詞大致上可拆解為主要的「名詞」,以及「動機詞」,例如情人節推薦禮物、中元節必看恐怖片、母親節必吃餐廳…。另外,現在語音搜尋越來越普及,因此關鍵字的設計,可以更口語化甚至思考消費者會怎麼問。

內容的指標和需求,因發展階段而有差異(不同公司或品牌的內容發展策略,也往往會不太一樣),所以,確保你的內容,是消費者所需要的。我們會需要不斷的進行分析,例如透過google search console或google analytics,當你的網站搜尋流量超過一個量體,搜尋的daily user超過400~500,GSC就值得每週觀察並充分運用。

另外,我們可以用一些方法來介紹,內容發展的方式:

方法一:參考搜尋資料

如果不清楚我們的目標受眾,會查什麼關鍵字,最簡單的方式,就是參考搜尋資料。包括Google、Yahoo,還有Google Adwords、google trend、GSC等等,另外市場上很多前輩也都有介紹許多內容工具。

方法二:名詞+動詞,讓內容更口語化

快速、方便是大家普遍的搜尋模式,輸入的字詞大致上可拆解為主要的「名詞」,以及「動機詞」,例如推薦、必看、必吃…。另外,現在語音搜尋越來越普及,因此關鍵字的設計,可以更口語化甚至思考消費者會怎麼問。

方法三:文案要訣,組合關鍵字,增加關聯強度

使用者輸入的關鍵字千奇百怪。建議在列出關鍵字後,可以找到相同方向的關鍵字組,用鏈結的方式串連起字組,再以母雞帶小鴨的方式帶起廣義字。

三、定義明確的指標及持續發展內容

設定好內容策略後,我們就需要啟動SEO,而我們談SEO,不僅是文字內容的優化或最佳化,也包含了圖片、商家資訊、影音等等。因為SEO做得好,品牌的內容搜尋順序,自然會向上排名,帶來更大的流量和轉換。

google其實也是從用戶的視角(用戶體驗),來設定SEO的規則

我們常講的搜尋最佳化(SEO),源於更好的搜尋「體驗」。什麼是好的搜尋體驗?可以想像平常我們在查資料時,通常都希望,google給我們的搜尋結果,就是我們要找的內容,而且網站跑的速度越快越好,等等對消費者友好的條件或環境都是SEO的領域。

讓使用者找到需要的資訊,有好的搜尋體驗,是Google的目標,也是SEO的核心內涵。

所以SEO到底在幹嘛?簡單來說,就是讓消費者喜歡或需要你的資訊,Google為了讓使用者需要google幫他找到好資訊,而評斷哪些內容會是消費者需要的,並且這網站可以提供使用者更好的閱讀體驗,google進而不斷調整SEO的規則。想讓消費者在資料海中,更快找到你的資訊,google把品牌資訊放在消費者最前面的搜尋結果,就要盡可能符合消費者的查找需求。

市場上有許多人總結了一些SEO的遊戲規則:

  • 網頁網站優化,就是讓搜尋引擎,更快或更好的認識品牌網站或內容在描述什麼。例如在文章標題、內容加上關鍵字,在Heading標籤,適時加入關鍵字、壓縮圖片,讓網頁的速度更快。
  • 增加更多站內、站外連結,增加內容的可信度及相關度。
  • 網站的內容,有很多人瀏覽、品質越好的內容,會被搜尋引擎放到越前面。可以透過優化內容深度、價值,來提高訪客流量、停留時間…。
  • 優化網站程式設計,會幫助搜尋引擎檢索網站。包括網域規劃、處理301、404錯誤、提交Sitemaps等。

我們可以將以上SEO的規則歸類為三大元素:前端技術、內容&文案、數據觀察優化。

結論:

品牌發展的不同階段,都需要設計不同的內容,讓消費者能主動去接觸網站。所以知道團隊針對目的,做了什麼內容,改變了什麼結果,及這種改變,產生了怎樣的影響。我們可以透過一些量化方式,來觀察內容行銷是否成功:

1.有多少收益,是從客戶瀏覽內容所影響的?(可從到達網頁觀察起)

2.從內容中,設計並量化轉化事件,從GA中定義目標。(目標設計)

3.有多少人訪問你網站的內容,並分享出去?(社交訊號)

如果想讓內容策略更落地,就不要再瞎忙了,從數據中,找出內容營運策略。減少讓google覺得不OK的事情(google很大)。設計不同人,不同需求,但都覺得很 “重要 “的內容。然後持續的發展下去~包含文字、圖片及影音等內容。


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