2021對台灣來說是相對辛苦的一年。從五月份Covid-19疫情爆發後台灣進入三級警戒，人們必須在疫情陰影之下尋求新的生活方式，也讓商業運作模式不得不隨之進行調整。疫情推進了台灣數位轉型的腳步、顛覆商業經營模式，也改變了消費者習慣，促使消費者將消費行為轉移到網路上，實體業者們受到巨大影響，連帶讓各個品牌企業更加重視數位行銷。網路蒐集到的消費者行為數據應用受到企業內部前所未有的重視，也讓「數據優化行銷思維」成為2021年行銷領域中最夯的題目。

不管是營收提升、利潤成長亦或是增加會員，利用消費者網路行為數據來輔助數位決策判斷，以及進行廣告投遞已經是現在行銷上不可或缺的方法。但面對Google宣布Chrome瀏覽器即將在2023年淘汰第三方cookie，除了影響到廣告之外，也從根本改變了企業蒐集使用者足跡、辨識使用者的方式。面對2022年，在疫情尚未解決、線下消費榮景「回不去了」的狀況下，再加上數位巨頭對於第三方cookie的淘汰，企業要怎麼做才能在瞬息萬變的網路世界中站穩腳跟，透過數位手段持續創造獲利？

一、從會員經營到使用者分析，行銷數據分析的定位與價值正在產生變化

以往的「行銷數據分析」，只要在網站上安裝網站分析工具的追蹤代碼（例如Google Analytics追蹤碼），網站分析工具就能夠監測蒐集與企業網站或APP互動的使用者行為數據，再透過分析工具加以整理歸納即可理出消費者行為的脈絡。

隨著Chrome即將在2023年停用第三方cookie，造成網站分析工具無法辨識一定時間內的消費者回訪，而是將所有的到訪流量判斷為新消費者，使得企業難以辨識消費者類型，這時候就需要透過數位工具輔助，例如CRM與CDP即是常見的數位工具。

CRM（Customer Relationship Management）是企業的客戶關係管理系統，負責存放交易與會員等靜態數據，相較於CDP屬於封閉性較高的系統。CDP（Customer Data Platform）則是集獲取數據、分析歸納、行銷應用於一體的消費者數據分析系統，「數據分析」及「行銷自動化」為其核心價值。CDP主要將數據歸納、整理後將消費者分群，再把數據交給營運團隊，根據不同客群設計對應行銷自動化劇本，進行差異性的消費者溝通、互動，也幫助企業在營運上做策略判斷，而不只是單純的數據整理而已。

在2021年裡，企業對於「數據分析輔助行銷」一事都相當有感。行銷數據分析已經從過往純粹蒐集、歸納消費者數據以獲得行為結論，進化為能夠將消費者分群、記錄消費歷史、產出智慧圖表、並以不同的行銷劇本進行接觸的行為總和。這種「蒐集→分析→分眾→接觸→優化」的行為價值，將成為2022年行銷數據分析的全新定義。

二、品牌需與消費者建立認同與信任感以獲得「零方數據」

基於Cookie less時代即將來臨，企業們紛紛找尋新的方法辨識消費者身分，才能夠持續了解消費者喜好、優化產品與網站，以及藉此透過數位廣告與對的客戶接觸。企業除了持有消費者的第一方數據之外（例如歷史訂單、瀏覽行為、EDM點擊率等數據），消費者自願展現喜好的「零方數據」成為更高價值的數據來源。

過往數位行銷重點放在「客戶是誰？」、「他可能喜歡什麼？」，而零方數據則是消費者自願對企業表達自己的喜好資訊，具有高度正確性之外還沒有侵犯隱私權規範的問題，讓企業可直接向消費者提供合適的解決方案。

企業可以透過不同活動增強消費者對品牌的認同感，進而使消費者願意提供自己的零方數據給企業，並搭配能夠分析歸納消費者資訊的數位工具，以最有效率的方式將消費者數據儲存於第一方數據平台。這將幫助企業在Cookie less時代仍然能夠了解消費者、節省數據蒐集成本、以及透過行銷劇本與正確的消費者進行接觸，並大大提升企業行銷的準確度。

● 延伸閱讀：在了解第一方數據的重要性之後，零方數據又是什麼？

三、數據解讀人才短缺或成企業最大挑戰

數位工具皆有提供服務的廠商可諮詢解惑，但優秀的數位分析人才需要時間培養，特別是對產業熟悉、了解企業營運的專業人才更是難尋。以往企業會尋求專業廠商處理技術問題，例如快速建構電子商務網站、媒體廣告投放、專業數據分析報告購買等。未來這些專業廠商還需要備有數據解讀能力人才，方可一站式滿足客戶需求；企業品牌也需要在內部培養了解產業的數據人才，以進行符合當下的數位行銷策略制定與預測。

疫情未見終點，但人們在生活及工作中為適應疫情所發生的變化已不可逆，保護隱私權的政策也不會消失。企業宜善用CDP（Customer data platform）等數位工具對消費者數據進行蒐集、歸納與應用，持續完善第一方數據資料庫，以及讓消費者認同企業的核心價值進而自願提供零方數據（更有價值的消費者輪廓資訊），都將會成為企業在Cookie less時代中持續向前、穩健成長的力量。

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