CDP有這麼火!?—CDP市場概況&導入CDP的那些事

數位營運、會員經營,已成為當今新零售下的顯學。在市場過度飽和、消費者轉換成本低的零售生態中,誰能「圈對粉」、打造「忠實會員」,才能取下長久經營的關鍵門票。

因此,市面上各式數據系統(如CRM、DMP、CDP),正是幫助品牌,用「數據」長久經營。而各系統中,又以CDP為最新概念,許多傳統的CRM、DMP系統,在功能和資料蒐集上,逐漸朝向CDP的方向發展。

在台灣市場上,CDP仍在起步階段,但其實在美國,CDP的技術發展已相當成熟,市面上的廠商趨近飽和。

之前紅門,有分享過CDP的系列文章,帶大家完整認識CDP的運作和價值。今天,紅門將分享國外網站Martech Today的CDP報告書,看看全球CDP的市場概況,以及品牌主導入前,應該思考的那些事。

還不了解CDP是什麼嗎?可以先參考以下CDP系列文章

 

CDP市場概況分析

1.CDP市場需求大,預估年成長率34%

近年來全球CDP市場的營收迅速成長。CDP Institute估計2019的年營收為1億美元,預計今年2020年將達到1.3億。而 ResearchandMarkets則預測2020年的年營收為2億,至2025年時將成長至10.3億,年平均成長率為34%。

2.消費者行為數據分散,每人平均使用6個網路裝置

為什麼CDP的需求會快速成長?原因在於消費者的行為數據過度分散。

Gartner估計2020年,美國成人平均一人擁有超過6個網路裝置;Cisco則預測全球連結到IP網絡的裝置數量,在2023年時將達到全球總人口數的三倍。

除了消費者的裝置越來越多,讓品牌難以整合顧客行為數據外,延伸出更大的品牌課題,在於如何識別消費者?消費者會用不同裝置和品牌進行互動,同時期待品牌給出一致、個人化的內容。

全球各項裝置成長圖表

Salesforce2019的調查中,78%的消費者會根據品牌提供的內容,選擇使用不同裝置;64%的消費者會使用多個裝置,來完成一次的購買;64%的消費者希望品牌根據他們過去的使用習慣客製化互動內容。

品牌在行銷上遇到的最大問題,即是「單一顧客視角」,在分散的資訊中拼湊出單一消費者的輪廓、資料,進而設計個人化的行銷內容。

導入CDP的那些事

CDP固然好,但要想清楚再投資。

在本篇報告中,列出了9個品牌決定是否導入CDP的思考課題,大致分為三個面向:檢視需求→設定目標→擬定執行計畫。經過三個面向的思考後,才代表品牌有準備好導入CDP,同時確保未CDP的導入符合成本效益。

1.檢視需求

品牌可以從資料管理行銷成效兩方面檢視。

首先資料管理,品牌可以思考幾個問題:

關於行銷、營運的資料量體多大?

公司有多少渠道在蒐集數據(例如POS、ERP系統,以及匿名資料等管道)?

是否因為渠道過多,出現資料重疊、格式不一無法整合的問題?

各渠道彙整的資料,是否能夠長期保存?持續應用在會員經營上?

行銷人員花多少時間在資料整理(例如 手動撈名單)?是否已壓縮到活動發想、專案執行的時間?

如果品牌有以上問題,但表越符合使用CDP的需求。因為CDP在資料管理的價值,在於串接各系統、平台,自動導入各管道資料,進行資料彙整、統一格式,省去資料處理的時間、人力。

再來是行銷成效,品牌必須很清楚,想達到的行銷目標為何?CDP的單一顧客視角,是否幫助品牌達成目標?例如想提供消費者個人化的行銷訊息、更精準找到潛在客戶以提高轉換率等。

2.設定目標

導入CDP前,公司內部要明確設定CDP在各項需求上的KPI,才能讓CDP的導入符合成本效益。

舉例來說,公司希望縮短多少行銷人員處理資料的時間?行銷人員運用CDP對顧客做精準行銷後,期待轉換率提升多少?

3.擬定執行計畫

導入CDP,其實牽涉到許多面向的課題。包括公司高層願不願意買單?內部是否有足夠行銷人力執行CDP?以及前期的測試該由誰負責?

因此,在確定需求、目標後,接下來公司應該在導入CDP前擬定明確的執行計畫。從短期內部人員訓練如何進行、IT部門預計花多少時間整理資料並導入,到中長期需不需要請廠商提供顧問服務…,並且明確估計每個項目,公司需要花多少錢、多少人力成本。


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