產品上架電商,等於踏上殺價的不歸路!? —從品牌內部、競爭者、消費者三大視角,反思品牌電商定價策略

產品上架電商,等於踏上殺價的不歸路?

點開網路購物平台,每一家的版面,都帶著各種品牌、不同樣態的豐富商品,拼的除了商品數多外,平台還得提供多項不同的銷售優勢,例如:免運、折扣深度、或退貨時間或操作易用性等等之類,其中,又以「價格」這個維度,更容易刺激消費者。

的確,會去網路買東西的消費者,部分原因是為了貨比三家,買到更划算的商品。但,對於品牌,折扣、優惠,真的是經營電商,或者是網路通路的鐵則嗎?

身為品牌主,如果答案是肯定的,代表品牌的銷售,可能已踏上了不歸路…。因為,折扣、優惠是最後的手段,「賺錢」才是本質。

今天,紅門想針對電商的商品,談談訂價這件事。
在品牌決定訂價,或是思考跟進對手殺價、折扣等策略時,如何從品牌內部競爭者、及消費者三大視角,檢視品牌價格策略。

品牌內部視角—產品有多少獲利空間?

首先,品牌必須很清楚自家產品的毛利率,才能確保在電商的折扣生態中,不至於讓品牌陷入虧損。

因為,品牌的每一個決策,都是成本。例如「運費減免?」,品牌就得自行吸收一百到兩三百之間的運費 ; 提供分期付款,品牌就得需要為消費者吸收銀行手續費。還有包材成本,都會大幅影響單位產品的獲利空間。

另外,產品單價也會影響運費的判斷決策,舉例來說,品牌同樣需要支付60元的運費,A產品單價100元,B產品單價1000元,此時品牌應該不太可能讓A產品免運,除非是以多入組合的方式販售。

除了攤銷到產品的成本外,因為行銷活動,所支付的廣告費用(例如素材製作、文章撰寫、KOL宣傳)也需要考量在內,否則當銷售不如預期時,品牌很可能面臨虧損的狀況。

因此,在決定每一個銷售策略前,品牌必需不斷向內檢視:我有多少獲利空間?

競爭者視角—確定誰是你的競爭者

品牌定價(或推出促銷活動)時,大概都會參考「市場價格」、看看競爭者的價格帶。

但,參考、觀察競爭者之前,品牌需要從市場的競業分布中,確定兩件事情。

首先,從市場定位來看,確定誰是你的競爭者。同類型商品,在市場可能有許多定位。假設兩間品牌的定位、客群不一樣,考慮的因子就會比較複雜。因此,對方訂什麼價格,出什麼花招吸引消費者,要先評估影響深度。

品牌必須從消費者的角度,明確認知與自己品牌定位相似的對手,從中進行比較、參考,才有意義。但也要小心非主要競爭對手,也透過非主力商品來打亂自己的市場。

品牌可以產品知覺圖的概念,釐清同業各品牌的定位

品牌主,從成本結構來看,確訂價格戰役中,你有多少籌碼。因定位不同,導致成本結構不同外,相似定位的品牌,隨著品牌生產規模、生產地、成分、包裝的不同,成本結構、毛利率可能也相去甚遠。

確定對手的成本結構,才知道自己有沒有本錢跟進對手策略,玩價格戰。反之,這也是自己的課題所在,如果自己的生產成本過重,也得想想如何透過包裝,來訴說自己產品品質的差異性。

各品牌成本結構的分析,同樣也可以用類似產品知覺圖的概念,以產業中最重要的兩項成本為指標,釐清各品牌的成本結構分布。

因此,當品牌看到競業,又在銷售市場有大動作時,可以先想想幾個問題: 這是自家品牌的競爭者嗎?對手這次的行動,會對自家產品有多大的衝擊?我是否有足夠的空間跟進?跟進的成本效益為何?

消費者視角—對品牌的價值感知

消費者最終是否購買,取決於「產品價格」,以及消費者價值感知(或者說願付價格或稱為「心理帳戶」)間的關係。

我們將狀況分兩種,第一種是消費者願付價格<產品價格,第二種則是願付價格>產品價格,看看品牌有什麼價格對策。

消費者願付價格<產品價格

當消費者願付價格較低,如同前面所提,品牌首先應向內檢視,產品有多少獲利空間,再決定是否降價、給予折扣。假設價格有下降空間,品牌或許可以視情況給予優惠。但,當價格沒有下降空間時,品牌就不應以犧牲利潤的方式換取銷售量,而是思考如何「創造或訴求品牌價值」,提高消費者的價值感知。

消費者願付價格>產品價格

當市場對商品的反應不錯,品牌主可能會想進一步降低價格、擴大客群。

但,一旦降價,消費者對品牌的願付價格很可能隨之降低,而且很難再回復原先水準。

因此,如何在既有價格下,鞏固現有客群,創造口碑,進而觸及到更多客群,可能是長期較可行的經營策略。

 

分析兩種情況,會發現共同的根本課題,都回到「品牌價值」。如何透過電商(或其他通路),透過以「數據」為基礎的銷售經營、通路差異性,持續讓消費者感受到品牌的價值,是比價格策略,更重要的經營關鍵。


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