O2O是競食?是綜效? —企業必須思考的2大課題

線上線下整合,不是新概念。

早在2000年,國外企業便投入O2O(Online to Offline)的商業模式,將實體業務拓展至線上。2016年,線上購物需求水漲船高,電商蓬勃發展。然而,此時馬雲呼籲,「純電商的時代將過去,無論是純電商或是傳統實體零售業,兩者都必須朝向 O2O發展」。

因此近年來,虛實整合的課題不斷延伸,從單向的線上→線下、線下→線上,延伸至多通路(Muti-channel),再到全通路(Omni-channel)、新零售。

其中的核心價值,在於「顧客體驗」。誰能給予消費者一致性、個人化的消費體驗,滿足消費者多面項的購物需求,將更有機會脫穎而出。

虛實整合固然重要,但,不是盲從。如同企業決策時,應該思考策略的目的為何,能帶來什麼樣的轉變,以及這個策略,是否掌握企業的核心優勢,解決痛點,發揮最大價值?

以下,紅門針對虛實整合,探討企業在轉型前,應該思考兩大的課題:(1) 釐清虛實整合的目的與價值 (2)自身的品牌優勢、痛點為何

一、虛實整合的目的與價值—O型循環,不是兩個平行的個體

1+1>2,是虛實整合的目的

如果企業的O2O策略,只是「消費者跑到哪,就跟到哪」,基本上,已經失去了虛實整合的意義,甚至讓Online、Offline成為相互競爭的管道。許多老闆不願轉型的原因,正是對於O2O的錯誤理解。

Online、Offline,不是兩個平行、獨立運作的個體,而是結合兩者價值,相輔相成,創造O型循環。

要談O2O整合之前,品牌必須先清楚掌握,Online、Offline,對消費者、對品牌各自創造什麼價值,才會進一步探討O2O策略。否則,品牌很可能只是花大把鈔票,把原有的服務,複製到線上/線下,最後卻不見成效。

以上列舉幾項Online、Offline的價值。站在顧客角度,實體門店,可以滿足消費者的立即性需求,提供試穿、試用,以及「享受」購物的環境。而電商,給消費者更方便、多樣化的選擇,甚至提供個人化的推薦、優惠。兩者的價值恰好互補。

對於品牌,實體店面相較網路,更能傳遞溫度,與消費者互動、建立連結,並刺激顧客衝動性消費。而電商,彌補實體的營業時間限制,創造更多交易;線上的消費、行為資料,讓品牌掌握消費者的需求。

找到價值→策略整合→發揮綜效

掌握Online、Offline價值,進一步再思考O2O可以做什麼。例如線上引導消費者,到實體店面取貨,創造顧客體驗;或是吸引實體客戶成為會員,在線上對會員行銷。如此,才能確保企業轉型,不是亂槍打鳥,而是有效運用Online、Offline,創造O型循環,發揮綜效。

二、自身的品牌優勢、痛點為何—決定O2O策略的下手處

如果你不是Amazon、阿里巴巴,在O2O的轉型路上,請不要妄想一步登天。

畢竟轉型,需要投資,同時必須符合成本效益。因此,掌握O2O的價值後,企業應該思考:自身的品牌優勢為何?痛點為何? 

因為品牌優勢,決定什麼事情「能做」;而痛點,決定哪些事要「先做」。

假設某品牌,在觀察實體門店後,發現「大型倉儲」是品牌的獨特優勢。因為在庫存上無後顧之憂,可以放心的發展電子商務。但假設其他品牌,在產能上不及線上需求、或是倉儲成本高昂。直接發展電子商務,想必是不可行。

因此,企業要問自己,應該先解決什麼問題?假設品牌的真正痛點,是顧客黏著度不高,而不是「銷售通路」不足,那麼,品牌的O2O策略,就不是電子商務,而是思考,如何優化「線上行銷」,引導顧客回購。例如,在官網上經營目錄、設置線上服務專區,結合會員制度,線上發放優惠券。即便沒有線上購物,仍然可以大大發揮Online to Offline的價值。

 

回到O2O的核心價值,是「顧客體驗」。因此品牌,在思考轉型前,必須釐清虛實整合目的,掌握線上、線下價值,找出品牌優勢與痛點,才可能發展正確、有效的O2O策略,創造消費者、品牌的雙贏。


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