產品上架電商，等於踏上殺價的不歸路？
點開網路購物平台，每一家的版面，都帶著各種品牌、不同樣態的豐富商品，拼的除了商品數多外，平台還得提供多項不同的銷售優勢，例如：免運、折扣深度、或退貨時間或操作易用性等等之類，其中，又以「價格」這個維度，更容易刺激消費者。
的確，會去網路買東西的消費者，部分原因是為了貨比三家，買到更划算的商品。但，對於品牌，折扣、優惠，真的是經營電商，或者是網路通路的鐵則嗎？
身為品牌主，如果答案是肯定的，代表品牌的銷售，可能已踏上了不歸路…。因為，折扣、優惠是最後的手段，「賺錢」才是本質。
今天，紅門想針對電商的商品，談談訂價這件事。
在品牌決定訂價，或是思考跟進對手殺價、折扣等策略時，如何從品牌內部、競爭者、及消費者三大視角，檢視品牌價格策略。
品牌內部視角—產品有多少獲利空間？
首先，品牌必須很清楚自家產品的毛利率，才能確保在電商的折扣生態中，不至於讓品牌陷入虧損。
因為，品牌的每一個決策，都是成本。例如「運費減免？」，品牌就得自行吸收一百到兩三百之間的運費 ; 提供分期付款，品牌就得需要為消費者吸收銀行手續費。還有包材成本，都會大幅影響單位產品的獲利空間。
另外，產品單價也會影響運費的判斷決策，舉例來說，品牌同樣需要支付60元的運費，A產品單價100元，B產品單價1000元，此時品牌應該不太可能讓A產品免運，除非是以多入組合的方式販售。
除了攤銷到產品的成本外，因為行銷活動，所支付的廣告費用(例如素材製作、文章撰寫、KOL宣傳)也需要考量在內，否則當銷售不如預期時，品牌很可能面臨虧損的狀況。
因此，在決定每一個銷售策略前，品牌必需不斷向內檢視：我有多少獲利空間？
競爭者視角—確定誰是你的競爭者
品牌定價(或推出促銷活動)時，大概都會參考「市場價格」、看看競爭者的價格帶。
但，參考、觀察競爭者之前，品牌需要從市場的競業分布中，確定兩件事情。
首先，從市場定位來看，確定誰是你的競爭者。同類型商品，在市場可能有許多定位。假設兩間品牌的定位、客群不一樣，考慮的因子就會比較複雜。因此，對方訂什麼價格，出什麼花招吸引消費者，要先評估影響深度。
品牌必須從消費者的角度，明確認知與自己品牌定位相似的對手，從中進行比較、參考，才有意義。但也要小心非主要競爭對手，也透過非主力商品來打亂自己的市場。
品牌可以產品知覺圖的概念，釐清同業各品牌的定位
品牌主，從成本結構來看，確訂價格戰役中，你有多少籌碼。因定位不同，導致成本結構不同外，相似定位的品牌，隨著品牌生產規模、生產地、成分、包裝的不同，成本結構、毛利率可能也相去甚遠。
確定對手的成本結構，才知道自己有沒有本錢跟進對手策略，玩價格戰。反之，這也是自己的課題所在，如果自己的生產成本過重，也得想想如何透過包裝，來訴說自己產品品質的差異性。
各品牌成本結構的分析，同樣也可以用類似產品知覺圖的概念，以產業中最重要的兩項成本為指標，釐清各品牌的成本結構分布。
因此，當品牌看到競業，又在銷售市場有大動作時，可以先想想幾個問題: 這是自家品牌的競爭者嗎？對手這次的行動，會對自家產品有多大的衝擊？我是否有足夠的空間跟進？跟進的成本效益為何？
消費者視角—對品牌的價值感知
消費者最終是否購買，取決於「產品價格」，以及消費者價值感知(或者說願付價格或稱為「心理帳戶」)間的關係。
我們將狀況分兩種，第一種是消費者願付價格<產品價格，第二種則是願付價格>產品價格，看看品牌有什麼價格對策。
消費者願付價格<產品價格
當消費者願付價格較低，如同前面所提，品牌首先應向內檢視，產品有多少獲利空間，再決定是否降價、給予折扣。假設價格有下降空間，品牌或許可以視情況給予優惠。但，當價格沒有下降空間時，品牌就不應以犧牲利潤的方式換取銷售量，而是思考如何「創造或訴求品牌價值」，提高消費者的價值感知。
消費者願付價格>產品價格
當市場對商品的反應不錯，品牌主可能會想進一步降低價格、擴大客群。
但，一旦降價，消費者對品牌的願付價格很可能隨之降低，而且很難再回復原先水準。
因此，如何在既有價格下，鞏固現有客群，創造口碑，進而觸及到更多客群，可能是長期較可行的經營策略。
分析兩種情況，會發現共同的根本課題，都回到「品牌價值」。如何透過電商(或其他通路)，透過以「數據」為基礎的銷售經營、通路差異性，持續讓消費者感受到品牌的價值，是比價格策略，更重要的經營關鍵。
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