我是品牌主,該如何掌握電商策略?

數位營運,是近期不斷被談論的品牌課題。隨著市場競爭越趨激烈,再加上疫情推波助瀾,經營電商(這裡概括指線上營運),似乎已成為品牌生存之道。

但,電商的價值是什麼?所有品牌都需要電商?要自己經營還是委外代營運?

今天,紅門想和各位談談電商這件事,分析數位營運趨勢下,電商對於品牌的價值,以及品牌電商策略。

Q1 電商對品牌的價值是什麼?

在探討價值前,我們首先了解電商,在數位經營中的角色。如果「數位營運」是起點(手段),「會員經營」是終點(目標),那麼,電商就是連結兩點間的工具,在數位營運與會員經營間建立相輔相成的循環。

舉例來說,品牌蒐集、分析用戶的使用數據後,透過電商,設計對應的行銷活動來經營會員。而會員後續的行為,又進一步成為品牌營運的數據基礎。

其中,電商的價值,體現在深度、精準,以及可量化這三點。

-深度、精準

電商幫助品牌更深度、精準掌握消費者行為。從搜尋、瀏覽特定品項、停留時間、跳出頁面等資料,線上經營相比實體店面,能更細緻的掌握顧客對產品的喜好、對行銷活動的反應等。

而電商結合會員制,根據行為資料,設定個人化行銷劇本,比起傳統單一的行銷活動,更能精準抓住顧客需求,長期經營會員關係。

-結果可量化

相比傳統行銷,電商行銷活動的成果是可量化的。從曝光、點擊,到最後的轉換,所有數據都被完整記錄。因此,品牌能夠明確衡量成效,不斷調整、優化行銷策略。

Q2 所有品牌都需要電商?

可以分成兩個層次探討。首先是需不需要線上經營?其次是電商的策略佈局。

假設長期經營、拓展客群是品牌目標,線上經營的必要性,大概是肯定的。

但電商策略如何佈局?真的需要經營官網?需要經營會員?還是只需外站平台即可?

以上問題,會隨著品牌的產業類別、競爭程度有所差異。

前面提到,電商的一大用途,在於會員經營。

此外,還有另一個與會員經營密切相關的用途,在於品牌形象的建立(例如官網、EDM與顧客傳遞品牌價值)。

會員經營、品牌形象,兩者對品牌來說都很重要。但品牌決定電商佈局前,首先應認清品牌所處的產業定位、環境,進而考量內部資源,以決定佈局。

舉例來說,對於競爭者多的快銷品品牌,如何在眾多品牌中,持續強化品牌定位、形象,留住消費者,是品牌存活的關鍵。因此,經營官網,創造品牌價值,透過會員制,建立與消費者的長期互動,是品牌重要且緊急的課題。

對於競爭者多,回購週期較長的耐久財品牌(例如家電品牌),如何讓消費者在需要時想到你,進一步,如何讓消費者購後,留下好印象,成為會員,並持續維持互動,進而創造未來的回購,是經營會員的課題。

對於競爭者較少的品牌,無論是想鞏固品牌地位、或進一步擴大客群,長期經營品牌形象、會員經營,都是不可忽視的。

總結來說,電商對於品牌是重要的。但如何佈局?還是取決於品牌的目標為何、目標的重要性、急迫性,以及品牌的內部資源。

Q3 該選擇自己經營或是委外代營運?

取決於品牌有多少資源。

假設品牌數位體質好,數位營運經驗豐富,IT、行銷人員人手足夠,自己經營或許是可行的。

但假設經驗不足、人手不夠,代營運,讓專業的團隊協助品牌,或許是更好的選擇。

為什麼選擇代營運?

代營運團隊,以操作經驗為基礎,透過數據作為溝通的橋樑,在了解市場變化之餘,亦能給予品牌經營方向,及數位經營的想法,共同探討雙方在各自專業的項目中,相互合作。

以紅門代營運為例,紅門代營運團隊,以數據產品CDP為工具,利用數據,幫助品牌深入了解顧客輪廓、執行行銷自動化、分群分眾的操作策略,協助品牌順利進入數位領域,省下大量時間、人力,達到精準行銷。


紅門提供品牌端,數位代營運的操作,以品牌官網為核心,外站操作為擴散的操作方式,執行會員經營、媒體操作等相關項目。團隊的數位執行經驗,以數據作為溝通的基礎,為品牌找出營運洞見,共創數位時代下,品牌穩健的營運模式。

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