跨足線上,品牌不可不知的3件事

近年來網路改變消費型態,網購的比例逐年增長,預測截至2020年底,全球電商佔整體零售額的比例,將成長至16%。因此,是否將實體業務拓展至網路,是許多品牌現階段的重要課題。

國外網站預測全球的電商銷售將持續增長

網購雖盛行,但仍有56%的消費者偏好實體購物,代表實體店仍有其不可取代的價值

 

 

但,從實體到線上,只要砸錢就好?

品牌如何由外而內,重塑O2O經營策略?

 

本篇文章,紅門針對實體門店的線上拓展,思考當中的三大課題。

課題一:打破店面至上主義,從未被滿足的需求出發

 

開設網路平台後,許多企業忙於將實體服務「複製」到網路上,企圖打造線上線下相同的體驗。但,不同的通路做相同的事,無異於相互競食。

 

因此,從Offline到O2O,品牌首先要思考:
1. 自家門店的既有服務,核心價值為何
2.門店創造哪些邊際價值
3.消費者未被滿足的需求;進而思考透過其他的方式滿足消費者的需求

 

 

以大型家具商場為例,實體通路提供大型展示空間並提供諮詢服務,這就是一種核心價值,但消費者可以帶著一整個家庭,去走走逛逛,在那樣舒適的購物環境(2.邊際價值)。然而實體購買家具,不一定會一次決定,所以透過線上的追蹤,瞭解客戶實際的需求,利用網路滿足消費者線上查詢更多元的資源,或提供個人化商品推薦,進而達成消費,(3.未被滿足需求)。或,消費者的確在現場下單了,網路的服務,可以提供更多周邊的商品,滿足消費者對於家庭的妝點。

 

 

因此,品牌成立官網,提供詳細產品資訊、線上購物,並經營線上會員。進一步,結合線上線下,利用網訂店取、線上公告實體特賣會等策略,互相導流,創造用戶更多的品牌體驗。

 

課題二:重設績效指標,調整內部策略

如果企業,仍用傳統交易量、營收衡量各部門績效、分配預算,勢必造成內部競爭。

 

課題是品牌如何驅動線上線下的整合。

 

例如,剛才的家具品牌,建立官網後,部分消費者上網瀏覽商品,再親自到店內購買。從數字來看,官網提供的是購買的歸因;但若以最終購買的落點論成敗,可能只會認定單一通路(店面),此時,品牌通路營運的投資,如果都設定在店面,這樣的預算分配,其實是不合理。

 

因此,如何設計購物路徑的追蹤,評估線上線下、行銷預算的計算,讓相輔相成的O2O,在內部營運中,能相互合作,是企業主當下最大的挑戰之一。

 

課題三:數位轉型的決心

 

從O2O跨到OMO,致勝關鍵在於品牌的數位體質。

 

OMO的核心值,重點是給消費者一致性的購物體驗。

 

剛提到的購物旅程,重點課題在掌握對消費者的行為追蹤。包含線下購買紀錄、及各式線上行為數據(例如官網的瀏覽、對廣告的反應、轉換),考驗品牌的數據整合能力

 

而更考驗的課題是品牌端對於數位資料的管理能力。例如,線上線下的數據資訊,是否同步更新,同步是指即時同步或批次同步,各行銷通路的活動,是否有重疊、衝突,檢視品牌內部的數據建構能力及細節的掌握能力。

 

O型策略概念看似簡單,但實際執行,卻涉及內部組織調動、政策調整,以及數位轉型,所耗費的時間、金錢成本,不容小覷。因此,O2O的策略布局,品牌必須更精準掌握優勢,從顧客需求出發,才能在有限資源之下,站穩腳步,創造價值。

 

最後,紅門提供CDP(customer data platform)的資訊平台,就是企圖協助品牌主,檢視企業內部售前、售中、售後的數據線索,打破企業內部的數據壁壘,整合會員、銷售、產品等相關數據,建構以品牌全通路的customer journey的營運視角,以最低的執行成本,協助品牌執行最有效率的營運模式,以全通路的銷售方案,寫下品牌零售的最佳公式。

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