我是品牌主,為什麼我需要了解CDP ?

會員經營,結合數據營運,應該是許多零售品牌期待的方向。但談到轉型,比如是否導入紅門的CDP(顧客數據平台系統)?品牌又會思考,是否真的有必要性?開始衡量成本效益…

什麼是CDP?導入的效益是什麼?成本又是什麼?

在了解之前,不妨先思考看看,品牌在行銷、營運環節上,是否有以下問題:

資料很多:需要花時間整理報表,營運人員沒辦法快速看出洞見?

資料複雜:品牌有多個通路,卻不知道顧客在各通路、實體與線上的消費行為?

難以區隔:顧客分群,不夠細緻,導致顧客對於行銷刺激的反應不好?

人事課題:而當行銷的想法越多,執行所花的人事成本又過高?

顧客數據平台CDP(Customer Data Platform),就是期待能解決這些問題。透過整合線上線下資料、自動產生BI報表,透過自動學習的方式(AI)進行受眾分析,並且自動化模組,精準執行行銷策略的數據系統。

我們可以花一些時間,抓幾個重點去討論:1.CDP的價值、2.系統間的差異、3.市場未來方向;然後我們會說明紅門Eagleeye CDP的功能、特色。最後探討品牌端導入CDP,數位轉型的「成本」及面臨的挑戰為何,我們如何一起突破?

今天,我們先以認識CDP為主,一起聊聊以下的三個問題:

Q1. CDP的價值為何?有什麼功能? 

回歸到數據,對於品牌最重要的價值,在於透過資料,看出洞見、進一步化為行動

而紅門開發、發展數據工具CDP,其核心目的即在解決品牌端,於數據運用上的三大困難點: 資料匯整數據分析人力問題

- 資料彙整:打通各種資料或整合線上線下不同的數據,進而全面掌握營運狀況

品牌的資料往往過於零散,往往不容易整合線上線下數據。而CDP的特性,在於從傳統產銷到顧客線上資料,都能整合。因此,在行銷上,我們能精準描繪顧客輪廓、行為;在營運上,系統能快速統整企業資料,全面掌握營運狀況。

- 數據分析:從報表迅速找到洞見

CDP透過模組化的整理,產生產銷、行銷等各式BI報表。以會員資料為例,CDP以AI計算,整理提供精準的受眾分析,協助品牌快速找到操作方向,以及未來策略。並結合當下最重要的直效行銷管道,對顧客執行自動化行銷。

- 人力問題:執行脈絡系統化、自動化,大幅節省成本

CDP希望能協助企業在人力的效率上,進行優化,將企劃人力去執行真正需要企劃的事情,而不是一般例行的操作庶務。從資料的蒐集、整理、到後續的行銷行動,CDP將整個執行脈絡系統化、自動化,大幅省去人力及工時,用最小的成本,精準創造品牌營運公式。

在功能上,對零售品牌來說,CDP的最大特色是會員經營

- 會員經營:受重分析、自動化精準行銷

不同行為的客戶,需要不同的刺激、經營方式。CDP以數據為基礎的受眾分析,讓品牌看清楚不同客群,需要什麼、可以創造哪些接觸點,進而設計對應的行銷劇本,達到精準行銷。同時,依據顧客接受刺激後的行為,設計不同回饋。 

Q2. CDP與其他管理平台DMP、CRM有什麼差異?

CDP(customer data platform),是整合線上線下資料的顧客數據平台,在營運、行銷上,提供BI報表,透過AI,分析顧客行為

三者都是消費者相關的數據平台。其中,CRM(客戶關係管理)、CDP(客戶數據平台)較相似,主要蒐集實名制的第一方資料(例如:姓名、電話、顧客消費行為)。而DMP(數據管理平台)則是蒐集匿名的第三方資料(例如: Cookie、IP地址)以下我們先透過匿名、實名資料了解DMP與另外兩者的差異,進而探討CRM、CDP的差異。

- 匿名、實名制資料的差異(DMP vs. CDP、CRM)

兩者主要在用途、時效性上有所差異。在用途上,匿名資料常用來廣告投放、定位消費者,而實名資料則用來直接與顧客互動;在時效上,大部分的匿名資料有使用期限,而實名資料則不具時效性,原則上可以反覆使用。

- 傳統CRM vs. 現代CDP

傳統的CRM,大多只涵蓋營銷數據(例如ERP裡的訂單資料),在資料上也沒有完全的數位化。而現代的CDP,數據範圍較廣,凡屬於企業裡從各平台或第三方平台蒐集的資料,只要是實名制,皆可匯入CDP,包括跨站資料、以及跟蹤客戶的行為數據等。相較傳統CRM的侷限性,CDP全面掌握消費者線上線下的行為,因此在資料分析及會員經營的應用上,都更加精準。

Q3. 零售業的數據服務趨勢為何,紅門怎麼看待CDP的重要性?

- 從通路觀察:

隨著全通路、新零售興起,數據服務過去五年,著重在廣告紅利、電商經營。近一兩年,因為廣告效益逐年下降,品牌主逐漸理解全通路營運的重要性,因此數據的發展重點,逐步轉回實體通路,協助品牌,全面了解顧客資訊,進行線上線下數據整合。進一步用數據,經營顧客,在實體與網路通路間相互導流。

- 從數據應用探討:

隨著網路隱私權的挑戰,第三方資料的價值將大幅下降,包括廣告、以及網路行為資料等。以cookie為例,近年規則的轉變,讓第三方資料在行為分析、以及成效追縱上,已失去精準度。因此,觀察數據的未來趨勢,會回到第一方的實名制資料。

綜合兩個層面,紅門認為,「優化實名制的會員經營」,是品牌和數據團隊的共同挑戰

而CDP,正是協助品牌,從打通各管道的顧客資料開始,到AI分析受眾、設計劇本,進而自動執行行銷策略,最後持續追蹤顧客行為。企圖幫助品牌打造最省時、最精準的會員經營公式。因此我們相信,CDP在新零售的趨勢下,能為品牌和顧客雙方創造價值,也期待未來的發展,有更大的可能性。

 

紅門的目標,是幫助品牌,用「數據力」,一同創造新零售的價值。因此除了CDP外,紅門也積極建立行銷生態圈,包括門店人流wifi、會員經營的點數平台coopon,期待為品牌與顧客雙方,打造雙贏的經營之道。


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