以「消費行為」制定顧客分群策略

在上篇文章中,我們首先確立了新零售,透過精準行銷,以提高客戶黏著度的目標,藉由購買家電的例子,帶大家了解「資訊整合的重要性」,初步介紹CDP客戶數據平台的基本概念。而在認識CDP,了解資訊整合的工具後,下一步該如何運用?才是會員經營的關鍵之處。

假設上回提到的家電商(以下簡稱OO家電),如今已透過CDP,將顧客資訊整合,認知該名消費者,是個習慣於實體體驗,網路購買的「常客」。接著該如何對她行銷?是發送EDM?傳送簡訊?還是每月寄實體DM?

在考慮行銷策略前,企業應該問的是,這位消費者屬於「哪一種」客戶?因為唯有了解客戶屬性,給予對應的行銷提案,才能達到同時具效率、效能的溝通。而當企業在問「哪一種」客戶時,已經點出了會員經營的核心議題—如何區分客戶類型

 

一個門店銷售員,會如何區分客戶?

以下我們先簡單以門店銷售員的角色,觀察我們對客戶分類的判斷標準。

試想今天你是OO家電的門店銷售員,當你看到手提購物袋的媽媽、帶著孫子閒晃的爺爺,以及穿著正式的年輕人時,你會怎麼判別哪個客戶更重要,而向他推銷?這時我們很可能,從消費者的「外觀」上觀察,認為手提購物袋的媽媽,看起來是家庭主婦,因此最有可能購買家電產品。

但是,爺爺和年輕人,是否也可能是重要客戶?

上述以外觀為主的判斷標準,不只是銷售員經營門店的直覺做法,也很可能反映在企業的顧客分群策略中。但如同剛才的問題,隨著生活型態及市場快速改變,顧客的輪廓相較過去更難掌握,很難單就外在的樣貌、身分,評斷消費者是否需要、喜歡某個產品。因此我們應該重新思考,在相對變動,卻資訊充足的數據時代下,如何更精準的捕捉客戶類型?當今天顧客走入門店中,除了外相上的特徵,還有哪些資訊是能被觀察、紀錄的?

假設今天面對顧客的,是經驗老到的小吃店老闆,想必看到的訊息,還有顧客是新面孔、老面孔?是常客、稀客?還有結帳時顧客的花費金額。這三筆資訊背後代表的,是顧客的「消費行為」。

 

會員經營,要以「消費行為」作為分群基礎

隨著數據時代來臨,及會員制度的建立,如今顧客的「消費行為」已成為完整、可紀錄的重要資訊,能幫助業者,更精準判斷消費者的屬性。因為顧客花了多少錢?常不常購買?最近是否有消費?等行為,直接反映了顧客的消費力、忠誠度、及品牌熟悉度。

在紅門,鷹眼數據以「 消費行為」為基礎,透過RFM模型(R: recency消費者最近一次消費 、F: frequency購買頻率、M: Monetary消費金額)協助企業,精準的將顧客分群,並制定對應的行銷策略,以達有效的會員分眾行銷。

 


好的行銷,是新零售成功的重要關鍵,而「是否精準區分客群」,便直接決定了企業,能否制定有效的行銷策略。在本篇文章中,我們掌握了「消費行為」的重要性,並初步了解RFM 模型的應用。下次的討論,我們將把重點放在Eagleeye.CDP如何針對不同客群提出行銷方案,並結合多種行銷管道,做到個人化的自動行銷。

 

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